大家居赛道再添一员。2024年5月28日，定制家居上市企业金牌厨柜家居科技股份有限公司（以下简称“金牌家居”）将证券简称由“金牌厨柜”变更为“金牌家居”的消息引发行业热议。作为九大定制家居上市公司最后一个在品牌名中去掉品类标识的企业，“金牌厨柜”向“金牌家居”的更名，标志着定制行业角逐大家居时代的全面到来。
更名为“金牌家居”
金牌家居的一则公告掀起了家居行业的涟漪。5月28日，金牌家居发布关于拟变更证券简称的公告显示，经公司第五届董事会第五次会议审议，通过了《关于拟变更公司证券简称的议案》，同意将公司证券简称由“金牌厨柜”变更为“金牌家居”，公司证券代码“603180”保持不变。
公告称，随着生产力的发展和人们生活水平的不断提高，家居产业的业态、消费者需求发生了较大转变，金牌家居公司主营业务已经从单一厨柜品类向衣柜、木门、厨电、家具软装、智能家居、阳台卫浴、大家居及整家延伸。
作为九大定制家居企业中的一员，从行业端来看，金牌家居的更名已不是首 发，其他厨柜派品牌的更名行动可以追溯到十年前。其中，欧派整体厨柜于2013年改名为欧派家居；皮阿诺厨柜于2014年更名“皮阿诺家居”；志邦厨柜稍晚，于2018年8月才正式更名为“志邦家居”。
对于金牌家居本次更名，社区营造基地联创人王建国表示，这是大家居战略发展下的必然之举。更名不仅意味着企业商标发展变化，更在于企业接下来的发展重点将发生变化，就如同公告中提及的内容，未来，金牌家居将致力于为消费者提供一站式、一体化的全屋及整家定制体验。
布局大家居产业
对于上市公司来说，股票简称的更名显然不是随意之举，金牌家居对大家居产业早在2018年就开始显露端倪。2018年金牌家居推出“桔家木门”品牌，宣布进军整装业务；2019年金牌家居推出智能家居品牌智小金；2020年金牌家居推出适老品牌康小金；2021年设立玛尼欧电器科技有限责任公司。截至目前，金牌家居除厨柜主体业务外，还涉足木门、衣柜、厨电等多个品类。
金牌家居2023年年报显示，金牌家居主营业务实现营收35.46亿元，其中整体厨柜营收为22.32亿元，占比62.95%；整体衣柜、木门营收分别为10.44亿元、2.46亿元，占整体营收比重分别为29.45%、6.93%，二者累计占比已达36.37%。金牌厨柜更是在财报中表示，未来衣柜、木门等新拓品类业务收入占比将进一步提升。截至2023年末，含在建项目在内，金牌家居的厨柜门店达1709家、衣柜门店1152家、木门店及专区660家。
此外，非厨柜品牌的营收增长率也在进一步助推金牌家居发展大家居业态的决心。金牌家居2022年及2023年年报显示，木门品类营收增长率分别为77.27%、64.97%；整体衣柜营收同比增长率分别为20.09%、8.65%。虽然整体厨柜板块营收呈小幅下降趋势，但非厨柜品类增势却更为强劲，正逐渐成为可代替主营厨柜业务的有力增长极。
值得注意的是，除衣柜、木门外，近些年来，金牌家居还通过产业投资方式涉足厨电、马桶等核心单品。截至目前，金牌家居拥有厨电品牌玛尼欧，产品涵盖柜电一体机、集成灶、冰箱、消毒柜等。
定制巨头竞逐大家居
实际上，早在金牌家居更名之前，大家居已经成为定制行业最热的词语之一。仅在2024年，就有不少定制企业宣布要坚定走大家居发展道路。5月15日，欧派集团董事长姚良松在“欧派感恩30年发布会”上高调宣布，要坚定不移地走大家居路线，并给予大家居一个通俗易懂的定义“一体化设计、一揽子搞定”。5月27日，在志邦家居2023年度暨2024年一季度业绩说明会上，志邦家居董事长孙志勇也强调，将重点围绕整家一体化深入推动整装业务，继续开拓补齐整家全品类。索菲亚在2023年年报中也指出，将坚定“多品牌、全品类、全渠道”的大家居战略不动摇。尚品宅配在近些年也在力推“Ai随心选”业务，实现从柜类、宅配、软装、电器到智能家居五大品类全屋一站式购齐，探索用数字化赋能大家居产业。
定制巨头全体转战大家居的原因在战略及营销咨询专家刘传铭看来，一方面是整装公司完成了市场教育，“一揽子搞定”的消费需求成为主流，驱动着行业服务模式的升级。另一方面，家居市场竞争日益激烈，定制企业需要用大家居模式获得更大单值、更大市场空间，不断发掘企业潜能。
从厨、衣柜单品类竞争到全屋定制到整家定制再到大家居，定制巨头的鏖战赛道升级，也意味着更大的挑战。单品竞争时代可以偏科，做好自己的品类板块就是优等生。在大家居时代，市场需求对企业设计能力、供应链整合，经销模式、服务模式提出了更高、更新的要求。
“未来‘金牌’品牌在消费者心智中会占据哪个空位，成为哪个品类的代言，抑或者会丢失在消费者心智中厨柜品类专家品牌的定位，这些都是金牌家居的管理者需要进一步思考的问题。”刘传铭坦言。
