近日，OpenAI和Google相继发出新品，人工智能助手已经能够实现多模态的实时交互。在AI进化速度加快的同时，越来越多的智能技术被用到商业活动中。近期，不仅有数字人直播引发广泛关注、AIGC第一股“出门问问”登录港交所上市，更有京东、百度、淘宝、抖音各大厂相继发布AI营销工具、AI直播助手、AI电商运营助手等等商家服务产品……
当AI持续掀起革命风暴，“如何更好的利用AI”已经成为全行业的共同话题。在家电行业中，品牌或自主研发，或与电商平台、AI企业合作，正在不断解锁AI生产力。除用在智能产品、智能家电家居一体化之外，数字化、智能化正进一步投入到家电零售与营销之中。
成本走低，数字人直播成电商行业新宠
近年来，数字人以其显著的规模增长成为备受关注的焦点。天眼查数据显示，2023年度“数字人、虚拟人”相关企业总计已经达99.3万余家，其中，2023年新增41.7万余家。另据艾媒咨询数据，2023年中国数字人带动的产业市场规模和核心市场规模分别为3334.7亿元和205.2亿元，预计2025年将分别达到6402.7亿元和480.6亿元。
据悉，当前市场上的数字人分为几种，一类是卡通数字人，通过捏脸来塑造，可以用作游戏或者是车载管家;另一种是基于高精度建模的仿真数字人和超写实数字人，可以运用到大型的企业服务或者表演中。此外，还有一种即是由真人模拟的2D真人数字人，这种数字人完全复刻真人模特的相貌长相，虽然只能在平面中活动，不可以转身，却可以完美适配电商直播场景。
实际上，数字人分身技术早已经不是新鲜事，不过近年来随着行业的发展，其制作成本大幅下降，应用范围也更加广泛。数字人行业的头部企业相芯科技告诉中国家电网，2D真人数字人的制作目前只需要模特按照一定要求录制3-5分钟的视频，然后从中提取表情和动作信息，通过AI算法自主渲染出长相一样的数字人。在讲话时，数字人会自动匹配动作、表情和口型。
相芯科技市场总监lisa表示，“随着技术的成熟，2D真人数字人的成本从过去的几万元到现在的几千元。此前主要运用于新闻播报等大中型客户，现在中小型客户也可以用到。近年来，这类数字人的发展实现了从可用到易用的过程，也因此，其在电商领域中的应用迅速攀升。”据相芯科技的数据监测，2023年以后，数字人直播的应用呈现爆发式增长，甚至不少的商家开始在大促节点利用数字人代替真人拉直播时长，这在之前是从来没有的。
机遇之下，不少巨头企业纷纷入局。去年10月，百度电商推出了自主研发的“AI全栈式数字人直播解决方案”慧播星;此外，有报道称，TikTok也在开发一项基于AI的虚拟数字人功能，旨在更好地帮助平台商家进行推广和销售;而京东云言犀平台自“采销东哥”数字人火爆之后，已经收到了来自上千家企业咨询、超百位企业总裁数字人正在排队等待上线。可见，当前市场对数字人直播充满了期待。
近期，记者在各大电商平台浏览发现，抖音、快手、淘宝等平台看到的数字人直播现象相对较少，但京东平台数字人直播现象比较明显，在早晨等空闲时段，海尔、美的、TCL等家电品牌均有数字人直播，其中包括京东自营店、品牌官方旗舰店铺、品牌专卖店等多种店铺类型，和卡通数字人、2D真人数字人等多种类型。
不过，记者也发现其中多家店铺使用了相同的数字人主播，据了解，可能均来自京东云言犀或者同一家数字人服务商的数字人公模。有业内人士表示，目前抖音、视频号对数字人的活动有一定限流现象，使用数字人在抖音直播甚至可能有封号风险。有抖音博主告诉中国家电网，抖音平台对重复内容的打击比较严格，使用数字人公模在抖音直播确实有很大风险。因此，企业在采用数字人直播时仍需多方了解，谨慎操作。对此，Lisa也表示，“我们一般会建议客户做京东、淘宝、拼多多、快手、1688这些平台。”
关于数字人的直播效果如何，各店铺之间参差不齐。据记者观察，数字人直播间的流量相比于真人直播并不算高。不过据相芯科技透露，他们与以家电销售为主的平台型企业——百诚集团合作，已经取得了显著成效。当前百诚集团旗下已有12家店铺使用数字人直播，其中至少有10家采用了纯数字人24小时直播。据悉，经过测试，数字人直播的销售额达到了真人的两倍。“使用数字人之后，不再需要搭建实体直播空间，之前的主播开始配合数字人做运营。”Lisa说到。
当前，不少直播间的真人数字人从外观上已经难以分辨真假，但其说话语气和真人还有一定差距，并且互动性比较欠缺，数字人主播几乎无法理解弹幕上消费者的需求。针对这一问题，行业目前采用了接入大模型的解决方案。今年3月，相芯科技发布了业内首个大模型驱动的数字人电商直播产品，随后，百度集团资深副总裁、百度移动生态事业群组总经理何俊杰在今年4月的百度AI开发者大会上表示，百度慧播星的智能问答功能也是依托于文心一言大模型的全面接管。
“以前的数字人直播互动需要触发关键词，比如弹幕中包含优惠券、物流等信息时，数字人能够准确的回答，但关键词库里没有的内容，数字人就无法回答。在接入大模型之后，数字人主播既可以回答专业知识，也可以闲聊。”Lisa说到。据何俊杰介绍，文心一言的接入在提升用户观看直播粘性的同时，巧妙促单推动转化，并且借助其专业生成能力，可以实现明星主播风格化脚本的一键定制。可见，大模型的接入已经使数字人性能大幅提升。
“今年电商加大了在内容上面的扶持，并从数字人方面进行发力，这将有助于提升直播的影响力和用户体验，与其他平台和品牌合作，共同打造一个更加多元化的直播生态。因此，我坚信数字人直播在未来将会有更广阔的发展空间。”资深产业经济观察家梁振鹏表示。
AIGC全方位赋能家电营销
除数字人直播外，当前，从家电企业发展的战略布局也可见AIGC的应用正全面受到重视。公开信息获悉，美的计划到2025年实现业务在线化100%、数字驱动运营达到70%、智能化决策要做到40%……海信家电透露，公司目前正围绕产品、客户和用户三条主线不断加强销售和运营环节的数字化水平。创维数字则表示多模态AI技术应用(布局与研发AIGC相关应用功能及场景的智能终端载体)是公司的主要业务之一。
AIGC能够为家电营销带来哪些加持?据了解，当前基于文字、图片、视频等各种模态生成功能，可以提供智能客服、产品图制作、图文海报渲染、视频生成、AI剪辑、素材绘制等多方面的服务。这些概念虽然早被提出，但能够真正在实际中应用并取得较好效果却并不容易。
在AWE2024上，CeMeta森宇宙发布了家电、家居行业营销大模型，相关负责人告诉中国家电网，商家只需要拍摄产品的白底图，场景渲染可以全部交给AI进行。并且，大模型不仅可以对商家提供的素材进行AI剪辑，还可以自主生成素材完成AI剪辑并保留工程文件以便于修改。目前，已经在TCL、海尔、名气等家电品牌中使用。据森宇宙收到的来自家电经销商的反馈，通过AIGC快速生成视频作品并在视频平台上发布，已经收获了门店引流效果的提升。
CeMeta大模型家电场景图片生成
而纵观当前各大厂的“电商助手”，图片生成、视频剪辑等功能已经成为基础操作，基于数据采集、分析，并利用分析结果提供决策评估、内容优化，最终帮助商家利用智能化工具获得更好的销售转化成为AI营销工具的另一大主要目标。
近期，京东广告AI能力全景图首次发布。其中，除了智能创意工具能够一键生成图片、文本、视频形式的广告素材外，还拥有“智能出价”工具基于精准的流量价值预估，为商家提供跨渠道广告投放的组合优化决策;“智慧运营“工具围绕选品、预算、定向、出价和洞察等关键环节，提供全流程的AI智能辅助。此外，京东云言犀AI助手也成为家电零售的重要帮手。例如，针对潜客和会员，言犀AI智能外呼能够定向同步商品优惠信息，促进转化;京小智全链跟单，能够促进优惠福利高效触达等等。据近期京东云发布的数据，2023年京小智辅助创维接待人数230万+，带动GMV增加2.5亿。
当前在电商市场占绝对优势的淘宝，其AI营销投放工具同样系统而全面。自去年淘宝旗下营销平台阿里妈妈将直通车、引力魔方、万象台三大产品合并为“万相台无界版”之后，其AI营销功能也持续升级。今年4月，阿里妈妈推出“全站推广”，接入自研LMA大模型，据悉，这个模型可以还原和理解消费者的浏览行为，并基于真实的生活场景和消费能力做出跨频的推荐。据内测期间的数据，卡萨帝单品流量增幅超2倍，平销期流量增幅达203%。同时参与内测的SKG品牌也获得了全店GMV的大幅增长。
对于AI技术的发展，科特勒咨询集团(KMG)中国区管理合伙人、资深副总裁乔林表示：“策略的领先度，其实是大于技术的发展程度的。”也就是说，除了AI技术本事带来的价值外，以AI为技术底座，与更多创意元素结合更能创造出高质量的营销方案，并为产品的零售赋能。例如，去年双十一，二手玫瑰与京东家电合作《我要开花AIGC版》，使用明星数字形象，搭配极具辨识度的歌曲改编，收获了大量关注。
“当前，利用人工智能和大数据分析已成为优化营销布局的关键。先进的分析工具可以帮助识别表现优异的渠道、有效定位受众并完善广告策略。通过采用数据驱动的方法，企业可以最大限度地减少无效支出，提高营销工作的整体效率。”OneSight创始人兼CEO李蕾说到。
